專訪OMD全球首席戰略官黃詩丹漢森

　　2019年10月17日，第十二屆金投賞國際創意節在上海落下帷幕。在這次峰會上，許多品牌和機構帶來了他們對未來營銷趨勢的看法。作為金投賞的特邀嘉賓，來自OMD的黃詩丹漢森在論壇上與我們分享了“同理心”在釋放創造力和提升品牌效率中的關鍵作用。

　　這里共情強調的是品牌對消費者的理解能力。這就要求品牌不僅要解決消費者面臨的實際問題，還要挖掘消費者的潛在需求。在數據時代，理解消費者變得既簡單又復雜?？偭繑祿谋澈笫窍M者的三維畫像，多維度的數據可以幫助品牌快速精準地追蹤目標消費者；但是，顯性的數據無法觸及的，是消費者內心深處的感受。同理心的關鍵在于穿透復雜的數據去觸動消費者的內心。

　　OMD全球首席戰略官黃詩丹漢森

　　【0x9A8B】對黃詩丹做了一次專訪，聊天，精力充沛，觀察力敏銳，這是我們對黃詩丹的第一印象。在采訪中，她不止一次提到：“作為一家代理公司，OMD一直堅持客戶第一、品牌第一的原則。我們的最終目標是幫助品牌實現增長?！痹陔娮由虅湛焖侔l展的大趨勢下，品牌更注重短期效應，代理機構要做的是幫助品牌把握市場的創新和變化，而不是僅僅停留在數據報告中的增長數字。通過這次采訪，黃詩丹幫助我們更深刻地理解了“同理心”，并為我們重新定義了“數據”。

　　同理心：深入挖掘用戶需求

　　英文中的共情是Empathy，也可以翻譯為共情和共情。其實這個概念很容易和情感營銷混淆，被誤認為是把情感融入營銷中來引起消費者的共鳴。在談到這個問題時，黃詩丹用一個案例回答了我們的疑惑。

　　2017年，迪士尼皮克斯動畫電影出品的電影【0x9A8B】上映，中文翻譯為【0x9A8B】。這部電影講述了一個小男孩追尋音樂夢想，在亡靈之國尋找父親靈魂的故事。為了宣傳影片，OMD結合影片主題意識到，其實世界上每個人都是“混血兒”，都渴望在廣闊的世界里知道“我到底從哪里來”。因此，OMD將《中國廣告》與—Ancestry  DNA，一家DNA檢測公司聯合起來，發動觀眾體驗基因檢測尋找祖先，讓人在觀影時產生共鳴。這場營銷活動不僅加深了人們對《COCO》的印象，也為DNA檢測增添了溫度和故事。因為OMD回答了消費者內心深處的好奇心，所以能吸引更多人參與活動。線上線下的聯動，將二維電影拓展成充滿奇幻色彩的三維旅程。同理心是站在別人的角度思考問題的一種方式。只有把自己代入消費者，才能真正理解消費者，回答他們內心深處的問題。對消費者了解的越透徹，就越能激發出獨特的想法，幫助品牌在同類產品中脫穎而出。在與黃詩丹的交流中，我們也意識到，掌握共情并利用它產生高質量的想法并不簡單。

　　獲得同理心的基礎是與消費者的深度接觸。這種接觸既包括對消費者數據的分析，也包括對消費者的觀察。在多功能數據越來越多的時代，人的價值不應該被忽視，有時候線下的接觸比線上的監控更能提供有效的反饋。黃詩丹于9月12日抵達中國。她告訴我們，她去了盒馬生鮮、無人超市等地，希望通過觀察中國消費者的支付方式和購買習慣來了解中國市場。只有深入接觸消費者，才能更好的理解消費，這也和我們后面要提到的溫度數據有關。

　　善用共情的關鍵在于提升消費者的體驗感。從沉浸需求到附加服務，人們對廣告的需求逐漸變成了體驗感。有同理心的創意可以吸引消費者，但是如何更好的留住消費者？黃詩丹在金像獎演講中提到，廣告受眾想要的是一種放松感、釋放感和參與感。廣告的形式、時長和主題取決于消費者的需求和情緒變化。好的廣告既能直擊消費者痛點，又能通過適當的渠道營造良好的品牌體驗，從而培養消費者的好感度和粘性。

　　移情的最終目的是為了取得良好的品牌效應。演講中，黃詩丹提到：“對于品牌來說，有三個核心目標：效率、創意和效果?！睂τ诖砉緛碚f，核心目標是幫助品牌實現增長。良好的品牌效應和高效的消費者轉化是衡量廣告成功的主要標準。換位思考是抓住消費者的關鍵，穩定的消費者是品牌成長的關鍵。

　　市場洞察：受眾反饋的多維度測量

　　“焦慮”是廣告行業的常態，品牌和代理商都希望通過效果報告來緩解這種情緒。面對互聯網的快速發展，消費者面臨著更多的選擇和更重要的身份。一方面，互聯網用戶作為數字勞動力，產生了大量的數字內容，豐富了網絡生態；另一方面，他們深入思考的能力逐漸退化。在信息過載的時代，碎片化和淺閱讀已經成為一種全球趨勢，許多品牌和機構認為這種趨勢使廣告行業更難生存。在討論這個問題時，黃詩丹比我們樂觀得多。她說：“廣告更難到達目標受眾，但這并不意味著廣告業變得困難了。因為互聯網時代為廣告行業提供了更多維度的數據，我們可以更準確地把握消費者情緒的變化，而不是僅僅通過KPI來衡量廣告效果。"在評估消費者反饋時，黃詩丹提到了三個要素：頻率、背景和內容。一般來說，頻率是廣告效果最簡單、最直接的反映，表示受眾的瀏覽次數和重復率。語境可以將用戶的行為與場景聯系起來，幫助品牌了解最佳的廣告場景。內容可以依靠話語分析工具，深入了解消費者的態度，獲得共情。三者的融合可以有效幫助品牌分析消費者行為和態度的變化，及時調整營銷方向。

　　改變的是信息，不變的是觀眾對優質內容的關注。海量的數據和成熟的分析工具正好給品牌提供了機會。在碎片化時代，我們更應該關注什么樣的內容能抓住眼球，贏得消費者的認可。

　　數據驅動：用溫度彌合差距。

　　不可否認，數據帶來了更準確的市場洞察和更可靠的消費者反饋，但今天我們似乎陷入了數據的窠臼。一切都可以量化?！坝脭祿f話”盛行的背后，是對數據的盲目崇拜，忽視了理性數據與感性人的聯系。復雜的數據給我們提供了機會和要求。如何定義數據，如何收集數據，如何使用數據，都是至關重要的環節?；诖?，OMD提出發現數據溫暖的一面，在我們看來，對于提高數據質量、規范數據使用具有一定的啟發價值。

　　以透明和尊重為底線。數據的風險來源于其“無傷害感”，自我泄露的過程是用戶對隱私的讓渡。但很多時候，觀眾對隱私的忽視，反映的是隱私保護的無奈。真正感同身受的企業，應該以透明和尊重為底線收集數據。黃詩丹告訴我們：“OMD的消費者洞察原則是公開、透明和尊重隱私。公開透明保證了數據的真實性和有效性，尊重隱私則代表了對消費者的保護?！睕]有數據值，但是數據收集應該遵循正確的值。只有在尊重和真誠的前提下，才能傳遞有溫度的數據。

　　通過深度溝通與觀眾建立聯系。在黃詩丹看來，數據報告可以展現市場情況，但那些難以用數字表達的隱性數據，來自于與消費者面對面的交流。線下，真實可感的溝通，既增加了營銷活動的溫度，也為品牌收集了難以公開表達的意見?！俺詡€飯，參加個聚會，都是我和消費者溝通的重要方式。我可以得到很多有趣的反饋，這是數據報表做不到的。深入交流會帶來更多溫度數據?！秉S詩丹說?！盀槭裁础北取笆裁础备匾??！皵祿嬖V我們真相，我們尋找的是這個數據的原因，從而幫助品牌解決消費者的需求?！边@是黃詩丹對OMD核心優勢的分析。數據的意義比數據本身更有價值。只有挖掘有效的商業數據，才能真正把握趨勢。

　　利用好溫度數據是打開消費者心扉的鑰匙。數據不是目的，而是工具。只有不斷追問數據背后的原因，才能更好地了解消費者，實現品牌成長。

　　OMD不是本土廣告公司，當面對與中國消費者的天然思維差異時，往往會有更多的挑戰。然而，正如黃詩丹漢森所說，這并不一定是一個缺點。相反，OMD的多元背景會打破一些刻板印象，并會產生令人驚訝的想法。對于OMD來說，無論是服務本地客戶還是國際客戶，最重要的是對本地文化的透徹理解和對消費者數據的深入追問。只有換位思考，才能為品牌提供有價值、高效的廣告創意，實現消費者的轉化。