隨著對新生代需求和新消費趨勢的洞察，以新技術、新模式、新業態為代表的一大批新品牌層出不窮，如小米、微信、滴滴、ofo、盒馬、美團、Tik  Tok、瑞幸、小牛資本等，都表現出了超乎尋常的發展姿態，很大程度上顛覆了人們的認知，甚至被命名為“新物種”，整個社會都處于一種地位。

　　但與此同時，“唯流量論”讓個體在平臺面前變得無能為力，平臺另類、扼殺大數據、APP侵犯隱私、網絡名人品牌短命等一系列營銷倫理問題也隨之暴露。甚至有人提出“營銷已死”“品牌消失”的論調。

　　營銷亂象何時止？

　　如果說2020年螞蟻金服的約談拉開了監管的大幕，那么2021年，監管將在更多領域進一步推進。

　　事件一：丁咚買菜、盒馬鮮生、每日優鮮等生鮮品牌與監管部門簽訂《依法合規經營承諾》，其中提到未使用技術手段、平臺規則、數據、算法實施壟斷協議、濫用市場支配地位。媒體甚至直言，互聯網巨頭“不要只想著幾捆白菜幾斤水果的流量”。

　　事件二：滴滴剛在紐交所上市，就因為國家數據安全隱患和嚴重非法收集使用個人信息，被暫停注冊新用戶，并被APP下架。滴滴作為大數據應用和模式創新的頭部企業，一直是互聯網出行領域服務創新和規則制定的主要參與者，引領行業發展。

　　事件三：“社交頂流”騰訊和“電商頂流”阿里響應監管要求，停止“屏蔽網站鏈接”和“保證合法合規網站正常訪問”，逐步實現互聯互通。兩大巨頭從生態引領者轉變為基礎服務商，電商品牌和網絡名人品牌將獲得更大的發展空間。

　　事件四：頭播網絡名人維雅因偷稅被罰13.41億元；依靠TST品牌轉型的張庭夫婦涉嫌傳銷。而電子商務直播在網絡名人加強監管，稅收灰色地帶和不合規的模式創新將逐漸消失。

　　事件五：品牌積極參與共榮。騰訊和阿里各出資1000億，助力共同富裕；吉利發布共同富裕計劃行動計劃；“麗水山農”是全國首個覆蓋全區域、全品類、全產業鏈的地級市農產品區域公共品牌，貼牌產品市場價格平均上漲30%。扶貧反哺“三農”，產業化、品牌化成為促進共同富裕的重要舉措。

　　這些典型事件在一定程度上說明，品牌所處的營銷環境已經發生了很大的變化，品牌和品牌行為必須適應這種變化并進行調整。

　　菲利普科特勒認為，營銷就是識別并滿足人類和社會的需求。作為企業、產品、用戶之間的關系，品牌就是基于這種需要和需求而產生的。需求是客觀存在的，這種關系也是客觀存在的。然而，過去由于用戶在技術和資金方面處于相對劣勢，一些品牌可以通過資金和流量優勢建立主導地位來獲取超額利潤，品牌關系嚴重失衡，偏離了品牌所追求的客戶價值和用戶共生。未來，品牌要想追求可持續發展，需要逐步回歸初衷，關注用戶和社會價值，重新審視和重視營銷倫理，更好地表現出一種向善的價值追求。

　　牌香山一怔當時

　　關注營銷道德

　　要做好，品牌要從注重營銷技術轉變為注重營銷倫理。

　　在新零售和新營銷的驅動下，互聯網、人工智能、物聯網等技術在重構產業關系和客戶關系、提升營銷效率方面發揮了重要作用。但在一定程度上，以人為本的因素被技術因素削弱了，品牌為了在競爭中取得優勢，都在追求極致的技術。

　　從長遠來看，我們處在一個科技高速發展的時代，自動駕駛、載人航天等技術飛速發展，元宇宙方興未艾。在現實世界中，我們受到身體和物質的羈絆，我們會在行為上受到約束。但作為現實世界的虛擬化、數字化的元宇宙，它不僅會是現實世界的鏡像，甚至會在一定程度上大規模地改造內容生產、經濟體系、用戶體驗和現實世界內容，進而影響人類在現實世界中的認知和行為。

　　沒有社會道德和營銷倫理的引導，品牌的技術創新和應用對個人甚至群體的傷害會比任何時候都大。因此，品牌善就是回歸以人為本，將價值觀和倫理道德融入營銷活動，在營銷倫理道德的指導下進行品牌技術創新和營銷活動。

　　回歸用戶價值

　　要做好，品牌要從追求商業估值轉變為追求用戶價值。

　　很多品牌在價值主張模糊、尚未實現盈利的情況下，商業估值就達到了數千億美元。品牌更看重流量收入，比如ofo、瑞幸、滴滴。不重視用戶價值，怎么談品牌的未來？

　　未來，品牌與技術的關系將更加緊密，品牌的存在將更多地取決于其在某一技術領域的領先或領先地位。因此，品牌不僅要創造受歡迎的產品和服務并進行推廣，更有義務普及產品和服務背后的技術，讓用戶和社會真正意識到背后的價值和缺陷。絕不利用自己的優勢地位隱瞞信息或欺騙用戶，如產品更新迭代、關鍵技術價值、垃圾焚燒發電中的鄰避效應等。

　　同樣，用戶價值也應該建立在真實的用戶滿意度上，品牌不應該利用人性的本質去趨利避害誘導用戶。用戶的價值應該是全面的、積極的，是物質價值和精神價值的最大化。

　　符合社會價值

　　品牌善要求品牌行為與社會價值取向相一致。

　　善在不同時代有不同的內涵和外延，品牌善應該與社會價值取向相一致，不斷迭代更新。在制造為王的時代，品質是品牌的善；供大于求的時代，多選擇就是品牌的好。在未來，共同富裕和低碳環保是重要的社會價值觀。扶貧助農不再僅僅是品牌的社會責任，更需要品牌在業務層面與之緊密結合，在扶貧助農的過程中創造和實現價值。永輝超市發展訂單農業，構建數字化供應鏈，構建“原產地直采自有品牌”模式，發揮渠道優勢，為貧困地區優質農產品提供穩定、可靠、優質的銷售網點。同時成就了品牌“生鮮之王”的美譽。

　　從短期來看，低碳環?？赡軙黾赢a品和服務的成本，但從長期和綜合價值來看，更有利于社會的可持續發展，品牌需要積極參與低碳生產活動，承擔前期相對較高的成本投入。比如耐克的“零到零計劃”，提出到2025年實現100%的可再生能源利用，徹底走向零碳排放的道路。廣汽集團發布“玻璃綠網計劃”，重點打造從研發到生產的全鏈條綠色低碳新生態；從生產到購買到使用。

　　標簽

　　雖然品牌最初只是作為一種識別企業或企業的產品和服務的手段出現，也就是我們通常所說的“LOGO”，但是隨著用戶的不斷消費，品牌與用戶逐漸建立了超越具體產品或服務的密切關系，品牌角色也相應升級，成為一種價值認知和表征。

　　品牌善是能夠在短時間內抵制技術或模式帶來的利益和誘惑，按原則辦事，堅持不求利不無理取鬧的品質表現，加深品牌關系，進而基于社會價值取向實現品牌與用戶的共同進步。

　　收緊監管更多的是引導和促進品牌向善回歸。品牌需要自覺意識到，善是維持可持續發展、實現長期價值的必由之路，從而將善融入品牌體系和品牌行為。

　　作者：高級管理顧問