3月1日，韓國知名品牌赫拉微信商城正式停售產品。不久前，該品牌已基本退出國內線下市場。北京青年報記者注意到，不僅是言和，韓國美妝集團愛茉莉太平洋建設集團旗下多個品牌都在收縮線下市場。是什么讓流行多年的韓妝突然不香了？

　　停止銷售

　　在基本撤回計數器后

　　他從昨天開始停止賣微信商城。

　　“親愛的顏粉，由于渠道調整，何晏微信商城將于今日(3月1日)停售……”這是掛在何晏微信商城小程序首頁的一句話，意味著何晏從昨天開始在中國又失去了一個銷售渠道。

　　說起言和，很多女性消費者可能一時想不起來是什么品牌了。如果提到2013年火起來的韓劇【0x9A8B】，大部分人可能還有印象。在劇中，由主演的錢使用了這個品牌的大部分產品，但當時是音譯為“赫拉”。隨著該劇的大火，這個品牌也成功躋身當時的一線韓妝品牌。當時因為品牌沒有引入中國，很多愛美的女性一直在找代購，不惜加價購買千羽依同款。從此，口紅也有了“幸有色”的色號。

　　赫拉何晏成立于1995年，是韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋建設集團旗下的高端美妝品牌，涵蓋全系列護膚品和化妝品。2016年7月，赫拉何晏憑借韓風的知名度正式進入中國市場，首家線下專柜在北京最好的商場之一——SKP開業。之后，言和陸續在上海久光百貨、南京德姬、杭州湖濱銀泰等高端商場開設專柜。然而，在中國開設第一家門店4年后，言和開始悄然撤退。2020年3月起，鄭州丹尼斯百貨何晏專柜開始清倉大甩賣，全線5折。天津、重慶等城市也緊隨其后。同年10月，上海來福士廣場專柜清場停業。目前，何燕國內線下專柜已基本撤出。不僅如此，線上渠道也在萎縮。2021年12月31日，JD.COM和唯品會的言和線上渠道關閉。今年3月1日，其微信商城也停止銷售，將于本月底關閉。雖然天貓平臺官方旗艦店仍在正常運營，但北青報記者注意到，該店目前有102萬粉絲，店內最大產品——黑金持久遮瑕膏月銷量為500，該產品整體評價量為4000。店內月銷量超過100的商品只有5種，只有1687人看過最新的直播。

　　數據顯示，近年來，赫拉何晏的線下收入一直在下降。2021年，愛茉莉太平洋的財報顯示，第四季度，集團凈虧損731億韓元。2021年全年，赫拉何晏的線下商店收入下降了29.4%。圖片來源于網絡圖文無關。

　　現象

　　在中國市場

　　韓國的美妝真的不好聞。

　　事實上，對于愛茉莉太平洋建設集團來說，拖后腿的不僅僅是何晏的品牌。更要命的是它的全國詩詞歌賦最多的——家店。

　　北青報記者走訪了悅詩尹峰線下的多家門店，發現與幾年前相比，現在還在的部分門店萎縮嚴重，導購員也有所減少。不僅如此，一些位于社區商場的店鋪里，經常擠滿了沒有蛋糕店和珠寶店在同一樓層的顧客。然而，在一些熱門商圈的商場里，卻看不到詩詠的影子。記者查詢大眾點評發現，目前北京約氏尹峰不到20家。

　　2012年，針對中間市場的石悅尹峰由愛茉莉太平洋建設集團引入中國市場。

　　憑借著當時的“韓流”加持和超高的性價比，從2012年到2014年，岳氏風云開了100家店。進入2014年后，繼續以每年新開100家店的速度運行，下沉到二三線城市。

　　2015年，石悅尹峰在中國市場的年銷售額達到10億元，銷售業績和營業利潤均呈快速上升趨勢。詩唱成功后，愛茉莉太平洋建設集團推出了伊迪之家，將客戶定位為一群女生。

　　然而，2017年之后，雖然愛茉莉太平洋建設集團多次對石悅尹峰、易迪之家等327款美妝產品進行降價，但仍未能挽回總營收和凈利潤下滑的趨勢。隨后，2021年3月，依緹之家全面關閉中國市場所有線下門店。

　　據悉，悅詩風韻曾經有800多家門店，現在只有140家，80%以上已經關閉，甚至有品牌要退出國內市場的消息傳出。隨后，愛茉莉太平洋建設集團負責人表示，集團正在優化悅詩尹峰品牌的渠道，這樣的門店調整將持續到2022年。該負責人還表示，愛茉莉太平洋建設集團將針對中國市場進行新一輪的戰略調整，但只優化和減少悅詩尹峰店，不涉及其他品牌。但顯然，言和的撤退使上述“承諾”落空了。

　　不僅如此，NATUREREPUBLIC、Skin  Food等很多韓國化妝品近年來都在砍掉線下門店。

　　韓國美妝減少線下渠道的主要原因自然是營收的低迷。華西證券在研究報告中指出，漢裝品牌首先搭上了文化產業發展的快車，借助影視作品大力推廣品牌，融入傳統文化元素，提升品牌認同感。但海外擴張期的歷史表明，文化賦能只能幫助短期彎道超車，長期口碑取決于產品質量和科技含量。圖片來源于網絡圖文無關。

　　真相

　　老用戶的推廣和國貨的崛起

　　留給“石悅尹峰”的時間不多了

　　隨著中國“韓流”的退潮和新零售模式的興起，韓國化妝品的營銷模式似乎跟不上中國市場的步伐。

　　以岳氏風云為例，其銷售額從2017年的6420億韓元(約合人民幣34.3億元)降至2020年的3486億韓元(約合人民幣18.6億元)，營業利潤也從2017年的1079億韓元(約合人民幣5.77億元)大幅降至2020年的70億韓元(約合人民幣3700萬元)。

　　一方面，作為韓國化妝品的主要消費群體，受韓流影響最大的80、90后消費者已經長大成人，進入使用更高檔護膚美妝產品的時期。Statista數據顯示，中國已經成為僅次于美國的全球第二大化妝品市場。2020年，月營業額達到3410萬元，高端產品市場份額在26%左右。

　　另一方面，很多新生代消費者是伴隨著國產美妝護膚品牌成長起來的。在性價比產品方面，這些更有情懷的國產品牌也用同樣定位的韓妝擠占了市場。

　　中商產業研究院的數據顯示，國產品牌在彩妝品類Top20中的份額最為明顯。2020年，完美日記以6.4%的份額位居第二，一舉超越迪奧、歐萊雅、YSL、阿瑪尼等國際品牌；而花溪子、智幼泉、姿色等國產品牌也有明顯提升。

　　2021年“雙11”期間，國內美妝品牌、歐、薇諾娜、和相宜本草的1小時成交額超過去年“雙11”全天銷售額?！半p11”成交額同比增長前10大美妝品牌中，80%為國產美妝品牌，5家國產美妝品牌成交額同比增長超100倍。

　　至于“月氏尹峰”，留給他們的時間不多了。因為他們面對的是有資本加持的國產美妝品牌。據不完全統計，2021年，中國美容行業共發生132起融資事件，融資總額達到150億元。

　　(北京青年報記者張馨)