營銷人員一直面臨兩個主要問題。一方面，交流接觸越來越多樣化；另一方面，營銷手段多，營銷效率和效果有待提高。深鏈管理是對品牌數字化新常態的新回答，從而幫助品牌積累消費者資產和品牌影響力，實現長期價值。

　　自新疫情爆發以來，我國消費市場受到巨大沖擊。隨著疫情的有效控制，國民經濟的快速復蘇也帶動了消費市場的強勁回歸。擴大國內消費需求已成為國家的重要“戰略基礎”。

　　網絡零售模式本身也在轉型，從“人找貨”的貨架式電商迅速轉變為“貨找人”的內容式電商，“人-貨-場”之間的內在肌理也被重構。在這個過程中，有三個顯著的品牌營銷趨勢：觸點多元化、路徑分化、變革加速。

　　品牌營銷的新常態

　　第一，人脈多元化。線上有更多的品牌觸點，呈現離散的用戶體驗和鏈接。

　　隨著內容營銷的快速發展，營銷內容的載體已經從傳統的圖文、音頻轉變為更多的樣式，包括短視頻、直播形式的用戶體驗、產品深度介紹、產品功能對比、秒殺搶購等等。

　　在接觸層面，線上接觸如電商、社交、短視頻、直播、游戲、搜索引擎等。共同形成內容傳播的豐富跳躍入口。這種接觸多樣化的現象不僅發生在公共領域和私人領域之間，也存在于不同的公共領域平臺之間。不僅體現在用戶體驗的一致性上，也影響到用戶資產的收集和統一。

　　現階段用戶資產分散在線下門店、社交網絡、媒體、電商、短視頻直播平臺等各種觸點中，無法相互關聯，從而形成完整的品牌人群資產，難以支撐品牌對整個區域的觀察、監控和決策。

　　因此，品牌要考慮縫合全球所有觸點的用戶體驗斷層，建立統一的、持續更新的用戶體驗之旅，實現統一的品牌資產管理和全球營銷分析。

　　第二，路徑分化。用戶行為跳轉和交叉鏈接增加，呈現出多樣的用戶路徑。

　　隨著品牌方越來越重視加強與用戶的線上互動，“種草-養草-拔草”塑造了全新的用戶體驗模式，促進了用戶路徑上節點的增加。復雜的用戶路徑不僅影響品牌對營銷環節原貌的認知，還會造成不恰當的營銷投放策略或運營部署。

　　因此，品牌需要利用全鏈路的用戶行為觸點，還原不同消費群體在不同品類商品購買旅程及其流通路徑中的位置，統計用戶走不同路徑的概率，分析各路徑節點間流通的時間和效率，從而設計用戶路徑和相應的營銷策略。第三，變革正在加速。需求和競爭格局的變化在加速，這就要求營銷策略做出靈活的反應。

　　一方面，人們不再滿足于功能和外觀越來越相似的產品，不再單純消費產品或服務。消費者由被動變為主動，以建立“自我覺醒”的生活方式或創造“自我愉悅”的內心滿足為目的進行消費。另一方面，在激烈的市場競爭中，消費者的品牌轉換成本不斷降低。以Z世代為代表的用戶群體對網絡名人的潮流變化非常敏感，跟風很快，品牌切換速度也很快。

　　對于品牌方來說，如何獲取新客戶，保持持續粘性，避免品牌老化，成為目前關鍵的范式問題。需要提升的不僅僅是產品的上新速度，更重要的是在有限的時間窗口內，通過全球化運營數字化分析，挖掘市場機會，產生創意，驗證概念，最終形成快速、快速的營銷策略迭代的系統能力。

　　深度鏈管理的新模式

　　面對數字媒體的不斷多元化，任何一種營銷對消費者的影響周期都明顯縮短，要完全覆蓋所有媒體的資源投入太大。因此，消費者的心智不再是品牌要不要占領的命題，而是要不要持續培養長期的品牌心智，精耕細作培養消費者的運營。

　　未來，品牌要想實現對消費者的精細化運營，就必須深入分析消費者資產的全貌。

　　第一，從全局角度分析消費者，比如將品牌公共領域的搜索與私人領域的社交有效整合，刻畫精準、實時的消費者理解；其次，要深入分析消費者轉化的路徑，找出節點之間的流動關系。通過這兩個方面，可以升級品牌與消費者的互動模式，實現消費者的精細化運營，獲得消費者資產的長期增長。

　　對于品牌來說，DEEPlink框架有兩個核心價值：第一，消費資產的整體精細化。多維度評估消費者營銷價值，包括人群增長空間、歷史投放效果、人群轉化概率等。第二，消費環節的深度運營指導。通過細化的階段指標，引導品牌針對每個階段不同狀態的消費者，在消費環節上實施相應的深度運營動作，提升客戶體驗，優化品牌營銷效率。

　　品牌需要了解消費者，升級資產，延伸互動，建立全方位、實時了解消費者，重塑品牌與消費者的數字化互動模式，實現全場景聯動。這也意味著品牌可以根據營銷策略鎖定目標消費群體，對品牌消費資產的人群狀態和轉化路徑進行相應的營銷操作，從而實現目標消費資產價值的最大化。

　　深度鏈管理的三步戰略DEEPlink通過“深鏈指標-鏈接場景-營銷行動”的閉環，讓品牌對營銷目標的制定、運營手段的匹配、營銷工具的支持有更細致的掌控，從而實現精細化的營銷投入和目標管理。我們總結了品牌推廣DEEPlink的三個關鍵步驟。

　　第一步是分析DEEPlink指標。通過品牌的DEEPlink基礎指標對標行業后，分析品牌的顯著消費環節，再根據顯著環節上的人員周轉率和心智份額進行品類對標，從而定位品牌自身的消費環節管理狀況。

　　第二步，制定鏈接營銷策略。根據品牌DEEPlink指數的解讀，結合品牌戰略和發展現狀，重塑營銷策略，匹配合適的消費環節，在每個DEEPlink層級上設定運營KPI和營銷ROI目標。

　　第三步，營銷落地，監控，優化。通過品牌目標的消費者環節，有針對性地優化消費者資產，實時監控和優化營銷組合，形成完整的數字營銷閉環。

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