藍鯊導讀：品牌要想永葆青春，就需要持續進化的能力。

　　口述|袁坤創投創始合伙人、邊超霸配件局聯合創始人、楊李星羅CEO徐歡

　　整理|和匪警

　　2021年10月17日，由國內領先的新消費媒體藍鯊消費主辦，新浪財經、新潮傳媒、鉛筆路、企查等協辦的北京遼寧大廈遼寧廳在2021年成功舉辦。

　　強大的嘉賓陣容、干貨內容、發布會現場共吸引了來自大消費行業從業者、消費品牌賦能服務商、新消費品牌投資機構、投資人、新消費品牌獨角獸/未來獨角獸創始人、中高層等1000余人。此外，藍鯊消費還聯合新浪財經直播了整個發布會，全天共吸引了67萬觀眾。

　　在當地峰會上，我們邀請到了袁坤創投創始合伙人邊超(袁坤專注于消費投資，從門店到品牌、供應鏈、食品加工技術，都是他們的投資領域)、BA配件局聯合創始人Dale(BA配件局是新珠寶零售的平臺)、羅興CEO徐歡(羅興是深度服務消費品品牌的智能營銷公司，也是Tik  Tok最大的DT服務商，GMV在Tik  Tok排名第一)。在過去的一年里，羅興為其合作的新品牌和新業務帶來了18億元人民幣的GMV。今年目標47億元，明年計劃100億元。)進行峰會對話，重點關注在投資冷、流量貴、消費消費平靜的大環境下，新消費品牌是否會大面積倒閉。百年品牌如何保證長壽？新時代品牌建設的底層方法論有什么本質變化嗎？未來如何打造品牌等話題。

　　以下為對話內容，由藍鯊消費編輯：

　　新消費品牌會批量消亡嗎？

　　邊超：這幾年國內出現了很多新品牌，既紅又猛。作為投資者、媒體人和從業者，我認為可能存在泡沫。未來兩年他們會怎么樣？會批量死亡嗎？你能給我們一些預測嗎？袁坤風險投資公司創始合伙人卞：答案是肯定的?？偟内厔輥砜?，消費者對品牌的選擇一定是越來越分散，而不是越來越集中。這意味著很多品牌的生命周期會越來越短，天花板會越來越低，這是無法阻擋的?，F在星巴克燕麥片拿鐵在北京很受歡迎。事實上，上海的消費者已經開始不喜歡它了。產品如此，品牌也是如此。隨著中國(各種)紅利慢慢消退，追求短期目標的時候肯定有很多品牌站在聚光燈下，但時間長了，可能就消失了。因為大量品牌不做長期價值投資，或者只是掙錢。(我們)需要考慮的是，消費者收到你的產品后，粉絲基數有沒有增加？這里的粉絲是指產品的粉絲，不是購買產品的用戶。如今，新消費品牌應該注意這一點，但現實是，交易者經常被各種短視所困。我們希望一個品牌對消費者的長期生活有價值。徐歡：(之前)汽車行業、手機行業越來越多的國產品牌取代了國際品牌。我認為這些(新消費)品牌也會取代超市貨架上的這些國際品牌。這一趨勢無法逆轉。但是，中間有一些氣泡。有些新品牌產品力弱，最擅長營銷。他們利用中國強大的制造能力和低廉的生產成本做一些營銷。我最近聽到的一些品牌都是這樣，但是核心競爭力比較弱。相信投資者在投資品牌時會越來越謹慎。經過洗牌，堅持自己的品牌力，才能形成用戶認可的品牌。真正有粉絲的品牌會留在波濤洶涌的大海里，有些品牌會短命，只是在某個時間段出現。

　　我做了7年投資人，看過很多項目，和很多企業家談過品牌。今天的主題是關于品牌的長壽。歷史上有很多常青品牌，比如歐洲奢侈品、中國白酒、美國可樂。你有沒有想過老品牌是做什么的？徐總是如何看待這件事？

　　徐歡：我們服務過很多品牌，發現了一個非常有趣的現象。一些急功近利的品牌需要GMV幫他們做多少。一個更好的品牌會關注投資回報率。我們也提供寶潔公司的服務。寶潔公司。g是一家能讓品牌快速被消費者批量認可的公司。羅CEO有兩件事讓我印象深刻：

　　第一，寶潔；g有很多品牌，每個品牌的負責人對待自己的品牌都比新消費品牌的創始人要好。

　　第二，寶潔；g也會犯一些錯誤，比如有些錢不應該花。它跟我們合作的時候，不僅問GMV，還說這次做得不好。請告訴我下次怎么換。它需要我告訴它，下一個成長機會在哪里？與寶潔公司合作后。g很長一段時間，我發現他們非常關心人。他們非常關心每個高管是否熱愛品牌，是否愿意幫助品牌做事。他們會及時糾正每一個執行者，無論是自己的團隊還是為他們服務的人，看他們是否真正了解品牌。

　　他們認為只有這樣，我們才能服務好品牌，讓品牌服務好消費者。

　　有人說過，如果公司里的每個人都熱愛公司，公司的價值就可以傳遞給消費者。當我們與寶潔公司合作時，我們深刻地體會到了這一點。G.

　　戴爾：一個品牌要想永垂不朽，需要不斷進化的能力。經常有創始人說某個品牌在做Tik  Tok直播，做了多少GMV，我做了多少；為什么別人“雙十一”能做到這個量？我不能。尤其是這幾年，很多品牌都踩了流量或者資本紅利，這本身就是好事。然而，在建立銷售的同時，我們一定不要忘記建立品牌：我們的核心壁壘和競爭力是什么，以及如何鞏固產品、內容和管理消費者關系的能力。今年，在平臺紅利逐漸消失后，你會發現很多所謂的老品牌作為年輕消費者越來越好。在長期的發展過程中，這些品牌建立了自己的核心競爭力(往往是在產品端或研發端；d面)，而只要與新生代消費者的關系稍加重構，他們就能贏得市場。BA配件局聯合創始人(總經理徐)分享寶潔；寶潔公司。2015年，g在中國的銷售額也出現了下滑。這是短期情況，可能是戰略失誤，可能導致(P  & ampg)戰略，或者年底突然削減一半預算。但從長遠來看，這件事能不能隨著時間的推移給我帶來紅利？總有一天，中國的人口紅利和經濟增長紅利會消失。會留下什么，這些東西是否和你的主流消費者有關？這是流量運營和品牌運營的核心點。邊超：我們從發展的角度看這件事，拉長時間維度。品牌弱的時候就強。核心是愛品牌就像愛自己的羽毛。深刻的理解，而不是透支，才有可能成為常青品牌。

　　品牌建設的方法論有沒有改變？邊超：如果我們經歷一個周期，就像投資或者某個消費產品一樣，有它自己的局限性。三年后，我們就知道哪些品牌能留下來，哪些品牌會一路高歌，會有新的迭代。這真的是值得期待的事情。無論你是創業者還是服務商，都會思考一個問題。品牌化有一些基礎理論，比如先做爆款產品，再做產品矩陣，然后打造品牌的護城河，但是路徑相對簡單，很難打造。

　　第一個問題，你同意這種路徑嗎？第二個問題是，你有什么獨特的方法來打造自己的品牌嗎？

　　徐歡：說到方法論，我看到國際品牌的中國貿易商出來創業，成為一個新的消費品牌。大家都學會了成為新消費品牌的方法論，也學會了大公司的回憶錄，總結了路徑。決定成敗的因素有很多，比如你是否在正確的時間做了正確的事情。

　　第二，有沒有可靠的團隊？你會得到一個負面的反饋，這很可能不是產品的問題，而是團隊實施的問題。當方法論未能達到預期增長時，我們應該考慮時機問題還是團隊問題？而不是反復討論方法論。如果方法論是正確的，你的團隊會表現得很好，并考慮你的品牌是否是一個偽命題。有些品牌是假命題，聽起來像創始人的需求，但實際上需求并沒有那么大，只是我們做這個項目花了很長時間。

　　我認為已經總結出來的方法論沒有任何問題，但是這個時代獲取流量的方式已經發生了變化，比如我們通過Tik  Tok做消費決策。Tik  Tok做得好不好會對銷量產生影響。但對于品牌來說，底層邏輯沒有區別。每個人都應該思考為什么自己的品牌沒有做好。

　　邊超：我看了徐老師的兩篇文章，有一個很有意思的詞，叫“抖掉，不確定”。今天剛聽你進一步闡述了“不確定性和不確定性”的規律。

　　徐歡：當時寫文章的時候，Tik  Tok的內容流量波動很大。同理，昨天有車，今天就沒車了?？赡苁悄炒竺餍情_播吸走了流量。但從長遠來看，我們可以找到一個固定的方法論。一開始，我講了“不確定性和不確定性”的原理。你的直播間用戶數量每天都在波動，不可能預測會有多少人在直播間進行營銷或者直播。Tik  Tok的營銷本質上是內容營銷。你是否向消費者提供了用戶愿意觀看的內容，包括短視頻和直播？所以內容平臺直播的本質就是做好，輸出好的內容。當用戶看到“路標”時，他們會沿著路標到達您的帳戶。通過賬號的運營，他們會逐漸了解品牌，最終減少消費者對品牌的消費決策。追溯每一個短視頻內容或每一次直播，或每一個增長策略，可能都是不可預測的。你無法判斷中間的每個變量是否都是合理的值。堆疊在一起，會有一個底層邏輯，可能是一種營銷方法論。

　　邊超：最終，我還是要回到一個模特身上。當然，模型有時也會被推翻。所謂第一性原理或工作方法，就是一個模型與另一個模型重疊，模型之間可能互相排斥，也可能互相吸引。

　　戴爾：就像巴菲特的價值投資一樣，一些領域和公司可以繼續投資。我同意關于時機和執行的結論。除此之外，對于新公司，我建議堅持DTC運營和品牌營銷。這就有機會讓消費者走得更深，獲得時間的復利。

　　大品牌特別注重與自己消費者的溝通。他們去店鋪渠道的時候，還停留在經銷商、渠道、消費者的正常環節，會錯過很多直接與消費者溝通的機會。比如我今天投了李佳琪的票，發現消費者又不買了，被平臺收割了。

　　有用戶，(要不要)快速加微信拉群？這應該符合你的品牌。比如紅牛很多消費場景都是實時的，需求簡單直接——即耳目一新。據說很多車手和大師都是紅牛的重度消費者。與其把時間和精力花在針對這群人的私人營銷上，不如老老實實的鋪個加油站，把面鋪得盡量寬。比如你是LV的消費者，導購會加你的微信，但是你能想象把LV的VIP用戶放在一個群里會是什么樣子嗎？

　　Lululemon在過去兩年做得非常好。大家都覺得lululemon的店經營的很好，但實際上店員是不知道店鋪每周收到什么商品的，直到拆箱，這就違背了我們做零售的常識。但lululemon店員的核心能力是在店內社區尋找25 -35歲熱愛健身、健康生活方式的人群，建立更深層次的互動關系。作為顧客，店員會跟你聊你看過哪些展覽，去過哪些地方，做過哪些運動，最近流行什么。通過這種交流，每個店鋪找到周圍的品牌代言人(KOC)，他們可能是慢跑愛好者、藝術家或生活方式博主。每個人的KOC都帶著品牌印記，用健康的生活方式影響著更多的消費者。

　　首先，小品牌要關注種子用戶和VIP用戶。從此他們在產品和內容上做了很多更新，迭代速度肯定會比很多大品牌好。這是新品牌應該注意的。

　　邊超：我聽你說過，BA不一定要運營最好的產品，而是你的用戶。你剛才說的是客戶的運營或者深耕，特別是對于BA來說，不是奢侈品甚至高端商品，而是幾十塊錢到100塊錢左右的普通消費品。04

　　每次錯過消費者的信任，就辜負了品牌：看過《基業常青》，講述了波音和麥道的對比。今天我們討論的是品牌。品牌和公司是兩回事。公司在自身管理、治理、制度或創新研發等方面應該采取什么樣的矩陣或保護措施？