格力電器董明珠自1994年起擔任珠海格力電器有限公司運營部部長。此后，董明珠長期負責格力的銷售業務，在她的努力下，建立了強大的線下零售渠道。2006年，經銷商成立了京海擔保，京海擔保后來成為格力電器的第二大股東，因此格力與經銷商進一步綁定。

 

依靠經銷商的支持，格力在全國建立了強大的格力專賣店。正是因為格力專賣店的大量出現，才使得當時的家電連鎖零售商國美在2004年任意下調格力空調的價格，激怒了格力。格力宣布與國美分手。之后，格力空調在國美九年都沒有賣出，直到2013年底雙方才再次協商合作。

 

通過與經銷商的深度捆綁關系，格力在網絡零售渠道上擁有絕對的領先地位，20多年來，格力已經成為國內空調市場的主導者。

 

在2012年格力電器董事長換屆選舉中，大股東格力集團推薦的候選人落選，董明珠成功當選董事長。第二大股東京海擔保等中小股東發揮了重要作用，進一步增強了董明珠與經銷商的合作關系。

 

董明珠2012年出任董事長后，承諾格力每年增加收入200億元，到2018年實現2000億元的目標。當時格力電器的營收在1000億左右，所以董明珠夸口說要6年才能把格力重建起來。在接下來的六年里，在格力及其經銷商的共同努力下，格力電器實現了除2015年營收下滑外的其他年份的增長，最終在2018年實現營收突破2000億。

 

這20多年可謂是格力電器和經銷商的蜜月期。雙方共同擴張格力電器，推動格力電器股價節節攀升，雙方都獲得了巨大利益。而格力電器與其經銷商的蜜月期也是在這個時候左右開始破解的，原因是奧克斯、美的等空調企業發起的網絡市場價格戰。

 

市場的變化迫使格力改變其營銷策略

 

2016年左右，國內空調市場排名落后的奧克斯看到了電子商務發展帶來的機遇。奧克斯開始全面擁抱電子商務渠道，依托電子商務渠道的低成本和快速傳播國內市場的優勢。奧克斯的空調價格比格力和美的低三分之一或更多。

 

奧克斯的空調銷量迅速上升，多年來奧克斯一直在網上空調市場排名第一；在奧克斯和電商的大力推動下，電商渠道銷售的空調激增，到2019年，網上市場銷售的空調比例占國內空調市場的近50%。由此，奧克斯在國內空調市場的排名也從前五上升到前三，對格力和美的構成了極大的威脅。

 

格力和美的被網絡空調市場的變化震驚了。美的迅速改變態度，從2019年6月18日開始參與在線空調市場的價格戰。依托美的品牌號召力和質量優勢，美的在網絡市場迅速超越奧克斯，在國內空調市場的份額開始激增，與格力的市場份額差距迅速縮小。

 

格力也見證了在線空調的快速發展

 

格力雖然從2019年開始參與在線空調市場，但價格沒有美的強勁。2020年上半年，美的終于憑借線上空調市場的優勢擊敗了格力，結束了格力在國內空調市場的霸主地位?？照{市場的變化終于讓董明珠坐不住了。除了繼續在空調在線市場發力外，她還積極參與新興的直播市場。她的現場交付銷售非常驚人。2020年6月18日，東明珠的直播銷售額達到102.7億，創下直播行業的銷售記錄。

 

相比之下，方興未艾的美的空調出貨量持續上升，并且處理好線上線下市場的關系。此外，由于上述原因，一些曾經做格力空調的經銷商轉向美的旗下，在這種情況下會對格力產生進一步的影響。