第一部分城市品牌

　　城市品牌化的力量，不僅僅是讓人們認識和了解某個區域，更是將某個形象和聯想與城市的存在自然地聯系起來，將其精神融入城市的每一個建筑，讓競爭和生活與城市共存。一個城市的品牌形象不再停留在美化市容的表面。招商引資推動地方經濟發展的巨大推動力，使得城市包裝和品牌本身就像商品一樣，進而在國內乃至國際市場得到推廣。社會衍生的結果一定是可以用城市的核心價值進行定位包裝，產生一個新的附加值品牌——。

　　一、城市品牌發展的現狀

　　除了東南沿海發達地區的城市，很多內地城市也提出了打造城市品牌的口號。例如，為了加快杭州城市化和現代化的步伐，杭州市政府提出了“住在杭州”的城市品牌發展戰略；大同與山西省旅游局還聯合舉辦了“大同云岡旅游節”，推出了“彰顯歷史文化名城光彩，彰顯優秀旅游城市品牌”的城市形象。

　　目前國內很多城市都在開始探索城市品牌化的發展道路，但到底什么是城市品牌化？如何打造城市品牌？事實上，許多城市在政府主持下進行的“形象工程”行動并沒有從理性和專業的角度充分認識到上述問題。

　　二、塑造城市品牌的兩個核心原則

　　(一)打造城市品牌不像打造產品品牌那么容易。

　　城市品牌的創建是一項社會化的系統工程，而不僅僅是一套名稱、標志和口號；更重要的是，要從整個社會發展的角度，找到城市的核心價值和品牌定位。著眼于長遠發展，一個城市品牌一旦確定了自己的定位，就需要整合全社會的資源來持續運營和推廣其核心價值觀，這樣一個城市品牌才能逐步建立起來。

　　(二)城市可以自然形成，但城市品牌的塑造是運用品牌營銷策略和管理的結果。

　　過去的歷史城市是由于時間的積累，以及城市在某一方面的獨特性而逐漸建立起來的。無論是素有六朝古都之稱的南京，還是中國政治文化中心的北京，靠自然因素發展起來的城市，都不具備真正的品牌價值。他們有名氣卻沒有自己的商業定位和品牌營銷推廣，只是在自發的歷史進程中慢慢形成自己的城市特色，即人文景觀和自然風貌。隨著商業社會的演進，一個歷史悠久的城市已經不能很快跟上時代的發展，如果不及時調整城市定位，將很難擺脫被商業社會淘汰的命運。

　　第三，如何塑造城市品牌

　　(1)總體規劃

　　打造城市品牌的戰略規劃是整個過程的第一步。其核心職能是擬定城市品牌建設藍圖，確定策劃目的、時間流程、參與部門分工、項目內容和方案、整體預算和執行團隊成員等。比如香港特首董建華去年5月10日在《財富》論壇開幕式上推出的香港品牌形象和火紅的“龍”標識，是由政府跨部門工作小組，包括投資行政署、推廣署、貿易發展局、旅游發展局以及多個在國際各專業領域享有盛譽的頂級跨國專業公司，歷時一年策劃設計而成。

　　(2)調查研究

　　實施城市品牌戰略規劃的第二步是從調查入手。首先，考察要從資源優勢、未來發展、市民定位和政府的城市發展規劃入手。其次，利用專業機構對本地和海外受眾進行多種形式的訪談和問卷調查，了解公眾、周邊城市和國際社會對城市的評價，并在此基礎上得出客觀科學的結論，為下一階段工作提供決策依據。

　　香港前年開始策劃城市品牌時，聘請了全球知名的市場研究公司wirthlin  worldwide(全球前100大公司中，有三分之二是其客戶)，與其他國際專業機構合作組成品牌顧問團，在全球范圍內進行長期廣泛的專業調查研究，為香港城市品牌的定位和視覺形象確定提供了充分的依據。

　　(三)城市品牌戰略規劃

　　l城市定位

　　定位是品牌建設的靈魂，城市品牌的價值是其在市場中的精神定位和不可替代的個性。和產品品牌一樣，名牌之所以屹立百年，是因為它始終遵循著自己的個性取向，始終保持著與競爭對手的差異。任何產品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，城市也不例外。品牌定位的本質是將城市放在目標受眾的心目中，賦予其獨特的地位，從而形成城市鮮明的品牌個性。

　　目前中國城市缺乏個性，千篇一律，大部分原因是沒有從戰略定位的角度思考城市的未來發展。他們基于對城市美化、房地產規劃、招商引資等單一因素的考慮，爭相搞城市綠化和所謂的形象工程。

　　在市場調研的基礎上，確定未來城市在目標受眾心目中的品牌形象；

　　首先要考慮自己的資源優勢，和其他城市相比我們的競爭優勢在哪里；

　　另外，要考慮公眾對城市定位的認同；

　　其次，要根據投資者乃至國際社會的認可度來確定自己的發展定位，讓未來的品牌形象充分體現城市規劃和投資硬環境建設對投資者的影響。

　　以香港為例，其品牌定位是充滿活力和創新精神的“亞洲國際都會”。這一立場是經過國際討論組評估后最終確定的。它不僅延續了香港現有的亞洲國際金融中心、強大的國際服務業和具有專門知識和技術的人才的優勢，還包括未來“國際大都市”優秀的“硬”和“軟”基礎設施，包括交通和電信設施、國際水平的教育和培訓體系，以及對城市可持續發展的承諾。香港品牌不把市容整治和城市規劃作為定位基礎。根本原因在于，這座城市最重要、最吸引人的不僅僅是它的外在形象，而是它在亞洲經濟發展和中國對外開放過程中不可替代的作用。城市品牌定位必須與其歷史文化和精神氣質相結合，并賦予文化品格和文化內涵。一個城市的品牌只有繼承其固有的特色，吸收歷史文化的營養，不斷塑造和美化自己，才會有真正的魅力。城市定位就是把功能和文化結合起來，形成它的特色和個性，這樣形成的定位才會有持久的生命力，最終在市場上轉化為對目標受眾的承諾。

　　只強調城市功能的一個方面，甚至行政長官意志和行政命令所構建的城市形象也是曇花一現。把香港定位為亞洲國際都會，其實是香港發展歷史的積淀，是香港文化的凝結。只有城市的文化與其現有的功能處于和諧的狀態，城市的品牌魅力才能大放異彩。

　　l核心價值

　　品牌的核心價值代表了產品或服務給受眾帶來的最大、最根本的利益。一個城市品牌的核心價值，不僅體現了這個城市在競爭社會中存在的理由，更重要的是代表了這個城市能夠為所有社會成員帶來最大的利益，包括為目標受眾帶來自身利益的最大化，為投資者帶來最大的投資回報。

　　品牌的核心價值是一個城市的靈魂。環境、資源、文化、歷史、經濟、人本身是構成和決定一個城市品牌價值的要素。這些元素的組合最終決定了品牌的本質。不同于單一的產品和服務，城市品牌的核心價值不僅包含有形的東西，還滲透著許多復雜多樣的無形價值。

　　推廣一個城市品牌，本質上就是在賣一個城市的精神。

　　在總結國際大都市獨特精神、體現香港各種特色的基礎上，將香港品牌的核心價值表述為“文明進步、自由開放、安定穩定、機遇無處不在、追求卓越”。強調香港擁有豐富的文化、良好的社會環境、無限的潛力和機遇，鼓勵創新思維和不斷追求卓越。這一核心價值觀的闡述，既是香港人數百年奮斗和追求的結果，也是香港在未來國際競爭中繼續保持自身生存和發展的精神支柱。

　　l目標市場

　　確定目標受眾對于城市品牌的推廣來說是生死攸關的事情。一個明確了目標受眾的城市，就相當于細分了它的市場。

　　眾所周知，美國的拉斯維加斯和其他度假勝地一樣，也受到了一段時間經濟衰退的影響，昔日拉斯維加斯的輝煌難以維持。后來經過重新定位，把一個曾經為賭客提供快感的成人游樂園變成了一個適合家庭游玩的大型度假城。在市場定位于家庭之后，這個沙漠中的天堂披上了一層溫暖友善的色彩，也讓這座城市重獲生機。目標市場定位一方面來源于最初的市場調研，同時也取決于品牌的市場定位。

　　國內城市品牌的一個普遍問題是缺乏市場細分。由于城市間的“形象工程”，大多只著眼于城市規劃、綠化、開發旅游資源等幾招。往往一個城市在某個方面出名后，會迅速在全國掀起一股學習別人的熱潮。從90年代的張家港到現在的大連，城市之間觀察學習的結果就是城市形象的相似。

　　北京和上海是中國現代化水平最高、綜合實力最強的兩個城市。北京提出在21世紀中葉建成一流的現代化國際大都市；上海的發展目標是建設外向型、多功能的現代化國際城市。

　　像香港一樣，北京和上海將成為國際城市。然而，當香港切實將目標市場定位為海外市場，并從2001年5月10日開始按照推廣時間表在加拿大和部分歐洲城市大力發展時，北京和上海的“國際大都市”定位還停留在口號宣傳上。當一個城市的定位遠離目標市場，無法實現的時候，城市的品牌化就只是一個招牌，對城市的發展沒有任何意義。

　　(四)城市品牌的“產品”規劃與開發

　　當一個城市想要向目標受眾推廣自己的品牌價值，就必須完成“產品”的生產過程。最后通過一系列的實踐活動，將定位、價值觀、理念附加到項目開發、戰略規劃、環境改造等一系列能夠滿足目標市場需求的軟硬件實施方面。

　　目前國內基于會展經濟、旅游經濟的大中城市普遍存在一種誤區，即把市政建設、星級酒店建設、交通道路改善、城市綠地建設等同于品牌的建立，甚至出現了“綠色城市”、“精品城市”、“數字城市”、“環保城市”等所謂的概念品牌，認為要建一兩個項目、幾個住宅小區、幾個中心廣場、花壇。這種認識不僅膚淺，而且將城市品牌的建立引入了城市建設的誤區，改變了城市品牌的性質。

　　一向注重實效的香港，除了在市內各大商業活動中心舉辦展覽外，在推廣新品牌定位時幾乎沒有什么“大動作”。而不是大力建設大型建筑，而是在城市發展戰略規劃、一些重點項目等“軟”方面具體落實品牌定位。

　　再比如海南省的三亞，它原本的定位是“國際濱海旅游城市”，圍繞這個定位做了相應的建設。但是，中國的城市太多了——珠海，廈門，北戴河，青島等等?！材軡M足這種需求。三亞真正的核心價值在于，它是中國唯一的熱帶城市。目前三亞定位為“旅游城市”，但總是看到“三亞一日游”的人早來晚走，留不住客人。政府總結原因，認為“景點”不夠，于是繼續投資公園，打造人文景觀，結果還是很少。按照李闖的觀點，如果把城市的定位換成“中國熱帶度假城市”，會發現三亞缺少的“產品”不是“景點”，而是度假設施和活動。

　　從亞龍灣——國際度假區，大東海3354中高檔度假區，三亞灣3354沙灘，中高檔度假區，三亞有三個自然度假團。發展度假設施，發展水上和陸上休閑運動，根據季節組織主題活動而不是大量投資主題公園，是三亞城市品牌的發展路徑。

　　(五)城市品牌的核心視覺形象系統

　　一個城市品牌最直接的視覺體現就是其形象符號和一系列視覺規范。

　　標志不僅完成識別的功能，更重要的是傳達價值。李闖標志設計為“想象力創造特定價值”。

　　一個完整的城市(地區)標識系統，以香港為例，包括政治標識——區徽紫荊花、經濟標識——龍飛、旅游標識3354“港”字型和帆船、旅游服務標識——“游”。

　　光有logo是不夠的。logo只是基礎部分。以它為核心，會有一系列規范，構成城市品牌的核心視覺形象系統。

　　(6)城市品牌視覺體驗應用系統

　　一個城市品牌的魅力是通過一系列的視覺系統和符號來表達的，策略是一致的、連貫的，能夠通過視覺元素將城市品牌的理念準確地傳達給目標受眾。它的表達元素也更加靈活，因為一個城市的形成是不同時期、不同文化背景的人們共同生活的結果，所以它的文化脈絡比企業的更具動態性和多樣性。