對于品牌運營總是有不同的看法。如果不了解它的本質，很難指望在實際工作中取得成果。研究發現，許多公司的營銷部門處于低效率、低產出的狀態，這與經營者對品牌的認知偏差密切相關。品牌運營不僅要有情懷和商業敏銳性，還要有科學的方法論賦能。筆者結合幾個具體案例，針對常識提出四點建議，推薦相關從業者閱讀學習~

　　正如1000個讀者眼中有1000個哈姆雷特，1000個品牌從業者眼中有1000個品牌定義。至于品牌，如果不了解它的本質，很難指望在實際工作中取得成效。

　　發現公司90%的營銷工作處于低效率、低產出的狀態，很大程度上與從業者對品牌本質的誤解有關。

　　汕頭商學院營銷講師、思創品牌咨詢創始人Kris曾分享過四個與品牌相關的反常識思維，希望對你有所幫助：

　　“窮爸爸”思維VS“富爸爸”思維

　　“一葉之盲”的品牌理念

　　“關鍵時刻”和“關鍵行動”

　　警惕“五毒”品牌

　　我“窮爸爸”思維VS“富爸爸”思維

　　在我擔任品牌顧問的多年時間里，我與許多企業家和首席執行官進行了面對面的深入交流。

　　在這個過程中，我發現大部分企業在品牌建設上都是想著“窮爸爸”，往往把花在品牌建設上的錢當成“消費”。

　　“窮爸爸”出門消費時，總想以更低的價格看到ROI(投資回報)來提高性價比，等不及一三分鐘就能看到結果。

　　如果你今天花錢，明天不還，你會認為行動失敗了。扔出一把鋼鏟，聽不到任何回音，感覺真的很痛。

　　那些做大做強的企業，往往是“富爸爸”思維，在他們眼里是又快又準。他們一次又一次地把花掉的所有人的財產當作“投資”。

　　如果你今天投資，即使10個月拿不回來，也能保持穩健。他們更注重“溢價”，將品牌視為提升價值的“杠桿”。買了就留下，耐心等著還回去。

　　歸根結底，“窮爸爸”思維就是營銷，“富爸爸”思維才是真正的品牌。

　　為什么這么說？

　　因為本質上，營銷是一種不斷變化的戰術設計，品牌是一種長期的戰略投資。

　　營銷人員實際上壓力很大，他們必須與時俱進。微博向微博學習，Tik  Tok向Tik  Tok學習，嗶哩嗶哩向嗶哩嗶哩學習。

　　他們學習和應對媒體環境，通過購買和應用最好的流量渠道來獲得營銷效果。離開現在的流量渠道，無論線上還是線下，都無法形成營銷效果。

　　但是，如果只懂渠道，不懂人心，不知道用戶的心智是如何形成的，不能洞察當下人的內心和人性，就做不出好的品牌。做品牌，必須把握“人性向下，人向上”的規律，并以此為基礎進行長期戰略規劃。人性貪得無厭，懶惰貪婪，但人的內心都是美好的希望，激情四射和理想自我的投射。

　　類似的例子，比如女性內衣品牌Ubras和NEIWAI。

　　這兩個品牌都是做無框內衣的，前者因為李生日的代言和被網友稱為熱搜的“讓女人躺著贏職場”的文案而失去了口碑。后者因其帥氣知性的王菲代言照片而受到好評。

　　有什么區別？你怎么想呢？

　　Ubras剛募資一年，就開始邀請代言人——交通之星歐陽娜娜。但直到第五年才邀請到第一位代言人——，名氣不大，但符合杜甫內外調性。

　　如果看邀請代言人的時間線和思維路徑，一個是剛募資一年的公司，專注于邀請流量明星來贏得客戶，另一個是成立五年積累了很多原創用戶，然后開始認真做代言的公司。

　　在我看來，這背后有一種含蓄的態度：Ubras希望營銷，對內對外都看重品牌。

　　Ubras用“窮爸爸”思維打造品牌，希望用流量明星吸引盡可能多的年輕女孩，所以李生日翻車也就不難理解了。內外有請符合品牌調性的模特明星，希望代言人能展現女性自由之美。

　　正如內外創始人劉所說：“好品牌的定義是什么？不是投資者眼中的速度和規模，而是消費者對真正好的品牌的判斷?！?/p>

　　一個好的品牌在消費者心目中應該是什么樣子？

　　我覺得可以用一個詞來形容：視而不見。

　　二、“視而不見”的品牌理念

　　“定位之父”杰克特勞特曾說：“品牌是消費者心目中最有利的位置，讓競爭不戰而勝”。

　　這個定義早就廣為人知，但今天還不夠準確。因為它只是從投資的角度指出了品牌帶來的雪球效應，但對于創始人和CEO來說，實際指導意義并不明確。

　　在我看來，好的品牌就像你的愛人。她會讓你覺得：不管銀河是亮是彩，只要有你在身邊，我就是瞎子，看不見森林。

　　就是這種“瞎了眼”，讓你“認識、了解、愛上”這個品牌，再也看不到其他類似的品牌。

　　換句話說，品牌不僅僅是留在用戶心中的認知，更是留在一群特定用戶心中的強烈共識。這種共識必須有某種驅動人性的情感或意義，才能提高品牌給商業帶來的效率。

　　簡單來說，一個好的品牌必須滿足一群特定用戶的極端偏好，他們都是你的，愿意為你付出溢價。

　　這里有三個核心點：特定用戶、你和支付溢價。很容易理解你必須支付保險費。具體用戶到底是什么意思？

　　在我們公司，特定用戶有一個專屬名稱“燈塔用戶”。顧名思義，燈塔用戶就是那些天生喜歡你，自愿來找你的人。

　　一個品牌永遠不可能被所有人喜歡，它只能滿足一群人的獨特喜好。

　　找到燈塔用戶，提供吸引他們的興趣點，為他們建立一個“不是別人，正是你”的購買理由，這樣他們就可以不斷購買，為你支付溢價。

　　我們以鐘為例。(拋開前段時間關于創始人采訪的爭議)在冰制品領域，巨頭們長期壟斷著中國75%的冰淇淋市場，這種情況一直持續到鐘這樣的新品牌出現。

　　數據顯示，中成立僅8個月就拿下雙十一天貓冰品類銷量第一。在2020年天貓618賽事中，鐘再次奪得冰品榜首。

　　你可能想象不到，它是一個如此新興的品牌，一天之內以66元的價格賣出了2萬個“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，讓鐘被消費者稱為“雪糕界的愛馬仕”。鐘居然找到了它的燈塔用戶。

　　好吧，知道什么是好品牌，我們應該考慮什么時候，下一步該怎么做。畢竟，只有在正確的時間做正確的事情，才能事半功倍。

　　三.“關鍵時刻”和“關鍵行動”

　　品牌不是一切。不是所有的企業一上來就要建品牌。我們可以根據時間把它們分為三個階段。

　　早期企業從0到1最重要的是解決快速獲取客戶的問題。他們需要快速掌握市場上的一些資源，創造一些成績，并檢驗組織的實現情況，這樣才能在市場上站穩腳跟。

　　在這個階段，企業需要花時間和心思，先把品牌戰略規劃想清楚，然后在合理的預算內制造爆款和引爆聲。

　　從中期來看，1到N的企業將被植入、擴張和標準化。你應該標準化你所有的渠道、內部流程、產品、研發；d、甚至品牌變現，還有可能出現市場加速。這個時候，品牌會集中力量。

　　這一步，你需要根據品牌戰略的各個方面開始鋪設。

　　然而，很多人在這個時候很容易失去耐心。當他們看到品牌行動不起作用時，他們開始擔心，所以他們轉向營銷，爭相去做。因此，以下成本非常高，甚至失敗。

　　要打造一個好品牌，創始人必須記住這是一個長期的過程。

　　到了N  1，像立白這樣的企業正在孵化新品牌。這是第二次冒險。這時，母品牌能否給新品牌錦上添花，就看運氣了。

　　比如專注護理的立白，就孵化了一個新的彩妝品牌“半月形浮生”。你覺得這個新品牌怎么樣，加分，減分還是不加分？