早在2020年，STR研究院就預測，五年內，全球酒店業將迎來軟品牌的“激增潮”。到2025年，軟品牌將覆蓋更多酒店物業。這些酒店表面上是單體酒店，但會得到全球十大酒店品牌公司的支持。如今，“五年預測”過去一年，酒店軟品牌早已開始爆發。

　　今年8月，洲際酒店集團推出全新豪華精選系列品牌“暈影系列”，并于11月正式公布中文名“周至豪華精選”。雅高酒店集團同時推出第40個品牌徽記系列。此前，知名酒店集團包括萬豪國際、希爾頓酒店集團、凱悅酒店集團、雅高酒店集團、中國公館集團等。都有軟性品牌布局。顯然，軟品牌的趨勢已經悄然出現，但走向何方，行業需要繼續探索。

　　軟品牌應該如何理解？

　　酒店軟品牌沒有明確的官方定義，行業內對軟品牌的理解各有側重。道格特威廉智庫創始人趙輝認為，軟品牌是指加入某一品牌，但繼續保持自己的酒店名稱和品牌定位，同時接入大型連鎖酒店集團的全球銷售網絡和預訂系統的單體酒店(此類單體酒店往往位于何處，即酒店本身具有獨特的歷史價值和差異化意義)。RAR酒店Robert  Rauch認為，軟品牌最簡單的定義就是酒店加入了酒店聯盟并獲得了相應的支持，但聯盟的品牌名稱不會出現在酒店建筑中。消費者不知道品牌聯盟的名字，他們只知道酒店的名字。

　　中國旅游研究院產業研究院院長楊認為，軟品牌是相對于硬品牌而言的，硬品牌是指擁有一套統一的VI系統、軟硬件標準的品牌，而軟品牌則不需要受品牌標準、統一的識別系統、設施設備等的約束。麥店專欄作家顧安娣認為，軟品牌的潛臺詞是品牌主授權品牌用戶(單體酒店)使用可以分享自己行業威望和口碑的“化名”行走全球。不像硬品牌，首先是用品牌主的“名”，按照品牌主的要求行走江湖。

　　麥店注意到，無論是什么樣的理解，軟品牌的最終目標都是實現獨立酒店與連鎖品牌的雙贏。簡單來說，酒店連鎖品牌一方面可以通過軟品牌“輕加盟”的模式，擴大自身版圖，增加酒店品牌的市場份額，同時為酒店品牌帶來新的客戶流量；另一方面，個別酒店可以充分利用集團優勢(如中央預訂系統、營銷銷售渠道、后臺管理系統等)。)來降低運營成本，提高運營效率，從而帶來更多的效益。酒店運營研究的探索者辛小龍認為，軟品牌更多的是單體酒店向連鎖化的轉型賦能，其本質在于通過軟品牌的多樣性打破常規品牌的局限，為品牌的可持續發展提供了更多的靈活性和可能性。軟品牌有多適用？

　　單體酒店的居住空間越來越窄。一方面，互聯網經濟的發展和平臺化進程的加快，使得消費者對酒店的選擇更加短暫和主觀，個別酒店在重重篩選中難以突圍；另一方面，常態化疫情的現狀給單體酒店的管理帶來了很大的挑戰。業內人士認為，在這種獨特的市場背景下，如果個別酒店以軟品牌的身份加入一個核心品牌的“陣營”，那么它們至少有能力突破“第一道關口”。為了整合不同類型的單體酒店，市場上有不同模式的軟品牌。

　　據了解，目前市場上精品酒店的軟品牌模式大致可以分為三類。一是自主開發的精品酒店軟品牌，如DestinationHotels等。二是大型酒店集團旗下的精品酒店軟品牌，如前面提到的luxurycollection、豪華col-selection等。三是代表公司類型的所謂精品酒店軟品牌，如洛萊夏朵、SLH等。從品類來看，軟品牌大多針對高奢精品單體酒店，但也有一些軟品牌聚焦中小單體酒店，如華誼系列酒店、OYO等。隨著行業的發展，連鎖酒店和品牌化已經成為行業趨勢，市場對軟品牌的適用性有了更高的要求。

　　酒店運營研究的探索者辛小龍認為，從目前的環境來看，軟品牌市場具有更大的可挖掘性、發展性和適用性。一方面，在疫情減緩經濟復蘇的大環境下，人們消費需求的變化使得軟皮品牌的獨特性更容易被接受，同時由于常規品牌的加持，軟皮品牌的起點更高，孵化更快；另一方面，國內酒店集團多元化的品牌系列布局成為常態，輕加盟的商業模式使得各類酒店的投資回報期變短。

　　麥店專欄作家顧安娣認為，軟品牌在不同類型酒店市場的適應性是不同的?！爸卸思耙陨蠁误w酒店可能對軟品牌的適應性相對較高，因為這些酒店的體驗內容相對復雜。在滿足客人功能需求的基礎上，還必須滿足更大比例的情感需求和生活感，一個本身就富有情感價值和生活感的軟品牌，將幫助這些酒店更好地實現客人的消費需求。換句話說，軟品牌助推酒店實現深度價值體驗的成效可能更值得期待?！鳖櫚叉氛f，“但對于中檔以下的酒店，客人的需求相對集中在功能需求層面。如果你尋求在這個范圍內使用軟品牌，那么品牌價值交換的重點也必須集中在基本標準和功能需求上。但是，如果我們想實現對基本標準和功能要求的“強控制”，那么軟品牌很可能會因為控制成本高而脫離軟品牌的初衷?！睂Υ?，業內人士認為，匹配中檔及以下細分市場的軟品牌，無論是品牌還是個別酒店都有陷入負循環的風險，而OYO的經驗或許可以提供一些借鑒。

　　軟品牌如何凸顯價值？

　　商業咨詢公司The  Highland  Group的數據顯示，過去10年，單體精品酒店增長了5%，而軟品牌系列增長了19%。截至2020年底，美國市場共有軟品牌酒店455家，客房69528間，其中高端細分市場的軟品牌分布最大(占比58%)，新建軟品牌酒店平均規模為138間客房。在某種程度上，這些數據只是意味著，在全球范圍內，軟品牌正在成為單體酒店最重要的商業模式之一，越來越受到酒店業主和投資者的青睞。那么，面對激烈的市場競爭，軟品牌該如何凸顯自身價值呢？

　　首先，軟品牌發展需要強大的硬實力支撐。道格特威廉智庫創始人趙輝認為，軟品牌是大型酒店集團在標準化品牌和酒店規模達到一定水平后，針對市場上的特殊物業和特殊業主需求而形成的均衡產品。這也意味著，對于個別酒店來說，加入軟品牌的動力來自于集團的優勢，無論是強大的品牌效應、技術賦能還是營銷運營規則，只要能給獨立酒店帶來更多的收益。從另一個角度來看，目前很多酒店軟品牌都有一定的高標準，這也是對個別酒店的一種價值認可。上海星碩首席顧問袁雪雅認為，沒有一家獨立酒店會拒絕加入這樣一個獨立的軟文品牌，因為進入門檻很高。一旦入選，憑借自主軟品牌的影響力，可以為酒店帶來更精準的全球目標客戶。

　　其次，軟品牌要與單體酒店實現高適應性。品牌的本質是消費者對商家的“情感印象總和”，與產品的關系極其密切。如果顧客對產品體驗滿意，品牌價值將無限擴大，品牌所有者也將擁有成倍增長的議價能力和優先權。如果顧客體驗不好，品牌價值也會下降。麥店專欄作家顧安娣認為，對于發布軟品牌的品牌主來說，他們會把自己的品牌交給公認的單體酒店使用。如果用戶“志同道合”，雙方將實現雙贏。如果單個酒店經營不善，這種效益的實現也難逃被吃回去的結果。從這個角度來看，軟品牌的推廣和使用，無論對品牌主還是個別酒店來說，都必須是一個審慎而長期的過程，需要精心挑選，確保兩者都符合高價值水平。

　　最后，軟品牌的核心是利用標準的靈活性實現價值最大化。其實很多單體酒店在加入軟品牌后，不會在品牌調性和品牌文化上做任何改變，但軟品牌標準的靈活性并不意味著沒有硬件標準。道吉特威廉智庫創始人趙輝表示，軟品牌往往會給目標物業一個符合品牌要求的PIP方案大綱，他們需要加盟酒店來適應這一要求。麥店注意到，這個軟品牌和單體酒店的聯系是非常必要的?！败浧放频膬r值更多體現在對單體酒店品牌調性的深度開發和加持?！本频赀\營研究的探索者辛小龍強調，比如一些單體酒店雖然有一定的區位優勢，但輻射范圍還是比較窄的，軟品牌的加持可以利用集團優勢擴大單體酒店的影響力。此外，軟品牌還可以深度挖掘人們的潛在需求，并將需求反饋到酒店產品中，從而實現酒店產品的升級，從而匹配更多樣化的消費者，實現品牌價值最大化。摘要

　　在一定程度上，酒店軟品牌的出現為單干的單身酒店提供了一條不那么孤獨的發展道路。然而，在疫情沖擊之后，軟品牌無疑展現出更大的價值，越來越多的群體出現在市場上。隨著市場上連鎖酒店品牌化的趨勢逐漸顯現，這個亟待開發的單體酒店市場的藍?？赡軙瓉砀嘈碌耐娣?。業內人士預測，在收集整理軟品牌的道路上，集團與聯盟、集團與集團之間會有激烈的競爭。我們期待市場給出誰能突破重圍的答案。