近日，黃壯陶董事長與麥肯錫全球管理合伙人、中國高科技及互聯網業務負責人安博士暢談“美妝賽道品牌如何把握新機遇、迎接新挑戰？”對話，談談新媒體環境下品牌的制勝策略！

　　內容比較長，我們對記錄的內容進行了簡化和編輯，分為兩部分，第一部分可以看做《麗人麗妝黃韜專訪：在變革中堅持長期主義（上篇）》，下面是記錄的第二部分：

　　下一步：回到產品本身，把蛋糕做大。

　　夏：這幾年我們也看到一個明顯的趨勢，就是國外品牌的市場份額在減少，國內品牌或者“新國貨”的市場份額在明顯增加。你認為這背后的驅動因素是什么？未來會長久嗎？

　　黃桃：這背后的底層邏輯應該是中國人更自信，因為一個品牌的市場份額往往取決于民族自信。以前，如果你不相信中國人自己做的東西，大家肯定會買洋貨。中國現在越來越強大了。一代又一代的年輕人，從80年代到90年代到00年代，出生在一個非常繁榮昌盛的中國，一些大城市比國外大城市更先進。在這種情況下，民族自信心很強。

　　在民族自信的驅使下，大家肯定會認為國產產品不比國外產品差，甚至更符合中國人的消費習慣。這是一個很好的機會。但我認為這既是機會，也是陷阱。因為這種情感，消費者自然喜歡購買一些品類和品種的國貨。在這種情況下，有些人想先采取快速措施來滿足這些需求。

　　但通常你會觀察到一些情況。跑得最快的人其實是跑得最快的。因為消費者最終還是要回歸到產品本身提供的價值，無論是實用價值、情感價值還是體驗附加值，最后還是和產品談比較好。因此，我們可以看到，在所謂的國貨或新國貨領域，一些品牌打算開荒，迅速擴大市場，但很快因為產品質量、產品實力和回購率不佳，留下了巨大的空白市場。往往在這個時候，核心競爭力特別強的國外品牌逐漸填補市場空白。其實很可惜，如果更多的國產品牌稍微掌握節奏，把產品力做得更強，規模會擴大，產品力會越來越強，會讓消費者越來越喜歡，回購率也會越來越高。在這種情況下，我認為國產產品的市場份額最終會更高。

　　夏：面對近幾年這樣的變化，你能給成熟的品牌一些建議嗎？

　　黃桃：過去任何一個成熟的品牌都要做出一定的選擇。因為越是代表身份的品牌，就越不可能人人都能全拿；但功能性更強、受歡迎的品牌，甚至是低端品牌，因為消費者注重功效而不是身份，就有機會讓大家喜歡。但真正的關鍵不在于你是一個成熟的品牌還是一個新品牌，而在于消費者是否認為你是一個與時俱進的品牌，是否是一個值得信賴的品牌，這才是最重要的。

　　陳霞安：所以說到底，品牌還是要回歸本心，專注于自己的產品實力，思考能給消費者帶來什么，堅持長期主義才能前進。對于品牌來說，面對快速變化的市場，能不能有一些策略來保持變化？

　　黃桃：如果品牌能集中全部精力做產品力更強的產品，如果品牌或有技術研發能力的廠商能為消費者做出功效更好、價格更便宜、使用更方便、體驗更好的產品，那將改變市場。而且，一個品牌每做一次這樣的事情，其實都讓消費者過上了更好的生活，或者說選擇的難度更小。這是品牌始終需要考慮的事情。

　　另一方面，當市場發生劇烈變化時，品牌在擁有具有特殊產品實力的產品后，是否具備快速迭代機制往往是最重要的。今天的市場變化像這樣，明天也是這樣，但是你有足夠的技術公式和足夠快的反應速度，所以你不用擔心市場如何變化。

　　如何才能達到足夠快的響應速度？在過去的十年里，我們公司一直在不斷提高響應速度。我們外包了很多非核心業務環節，包括客服中心、倉儲物流，甚至攝影，讓整個公司可以專注于營銷和品牌建設，公司的效率和響應速度都有了很大的提升。

　　我覺得品牌也應該思考類似的問題：哪個環節能讓我的反應速度越來越快？無論市場變化有多快，我都能以更快的響應速度和更快的迭代速度保持領先于其他品牌。這樣，你甚至會喜歡市場的快速變化。

　　夏：電子商務出現以來，出現了一系列不同的品牌服務公司，它們的商業模式有很大的不同。從品牌服務公司的角度，從整個行業的角度來看，過去哪些模式比較成功？未來什么樣的模式才能真正為品牌服務？

　　黃桃：我們首先要明確品牌服務和品牌運營的區別。一般來說，當你說某項服務時，意味著你為它付費，我為你提供某項服務，但我對結果不負責。我們稱這種類型的公司為服務公司；另一種類型的公司是我支付貨款，如果賣不出去，我承擔損失。這種公司一般稱為運營公司。我們公司的大部分模式是我們自己支付貨款。商品購買后，品牌的利潤已經實現。如果我們賣不出去，我們就冒險，而不是品牌。

　　很多人認為做品牌服務公司只需要幾個員工，不需要很多錢。萬一賣不出去，也不承擔損失，是世界上最好的生意。但我只是覺得這種模式不樂觀，因為風險太不平等了。陳霞安：除了相關的品牌服務，品牌運營還能提供什么樣的附加價值？如何才能實現雙贏？

　　黃桃：這取決于一個品牌由多少部分組成。我們通常所說的設計是產品的一部分。品牌公司的優勢在于其多年的產品開發經驗、滿足消費者需求的能力以及專業技能。

　　我們這種類型的公司，我們的訣竅主要是：當你做出一個好的產品，我們通過我們的大數據系統看它或者評價它的時候，我們可以知道賣給什么消費者，甚至什么價格。

　　這是我們專有技術的一部分。如果延伸到前端，可能還有供應鏈的一部分。在供應鏈中，不同的化妝品品類，有些成分只能由一些原材料供應商提供，有些工序只能由一些代工廠來完成，甚至有些瓶形只能由專門的供應商來制作。整個化妝品行業的價值鏈都是以品牌為中心，一條供應鏈向上，經營者或經銷商向下，每一個都扮演著不同的角色。

　　在我們公司看來，我們合作的品牌往往有特別強的核心優勢，更傾向于研發；d驅動，就是他們總是要做出別人做不到的事情，把所有的精力都投入到研發上；d  .在這種情況下，他們可能會放棄供應鏈和銷售環節，專注于制造更好的產品。

　　所以我們要回到價值鏈的三端：——供應鏈、品牌端和銷售端。但是，如果一端有改進，蛋糕可以做得更大，這樣每個人都可以分享更多，每個人都會傾向于分工；如果大家都覺得這個蛋糕沒有辦法做大，那就容易卷進去，就是盡量多拿我一點，少拿你一點，甚至我都不會和別人分享。