最近，“認養一頭?！钡臓I銷廣告似乎登陸了中國一二線城市的電梯，無時無刻不在向消費者展示著它的“獨特”價值。

　　在互聯網時代，營銷無疑是一種穩定快速的出圈方式。就像完美日記和活力森林一樣，“認養一頭?！睉{借營銷迅速成為乳業的“黑馬”。

　　近日，有消息稱，中國證監會浙江監管局近日披露，“認養一頭?！笨毓杉瘓F有限公司于9月底與中信證券簽署上市輔導協議，擬上市a股。根據計劃，“認養一頭?！钡纳鲜休o導時間預計為今年9月至明年4月。

　　“認養一頭?！币浴罢J養一頭牛比買牛奶好”的品牌口號迅速打開市場。從成立到上市，“認養一頭?！钡陌l展沒用太長時間?，F在，你真的準備好“倉促”上市了嗎？上市后的商業故事呢？

　　讓消費者“云里霧里”的故事

　　不得不說，無論是增速還是增長質量，中國乳制品和乳制品企業都進入了一個高速高質量的發展周期。數據顯示，今年1-7月，全國乳制品產量同比增長14.2%，全國580多家乳制品企業收入同比增長13.2%，利潤同比增長49.17%。很多乳企都在籌劃IPO。

　　“認養一頭?！弊鳛楸姸嗳槠笾械奶厥庖粏T，其品牌影響力可能不如蒙牛、伊利、光明乳業等知名乳企，但其發展速度并不比這些公司慢。

　　天眼查數據顯示，“認養一頭?！背闪⒂?014年，2016年10月，前沿乳業品牌“認養一頭?！闭匠闪?。同時，據相關資料顯示，“認養一頭?！敝饕獜氖氯橹破泛王r牛奶的開發、生產和銷售，以及現代化牧場經營。

　　品牌成立才五年，卻迅速進入資本市場的視野。背后是什么樣的成長邏輯？

　　可以說，“收養一頭?！钡膯柺狼》昶鋾r。一方面得益于新消費市場的崛起，而線上市場正好有空缺，另一方面得益于互聯網紅利。

　　在2008年的“三聚氰胺”事件中，國產乳制品品牌受到了前所未有的打擊，消費者對國產乳制品產生了信任危機。所以之后很長一段時間，國內市場長期被國外品牌占據。

　　基于此，“認養一頭?！钡膭撌既诵鞎圆ɑ蛟S已經看到了乳制品行業的現狀，而正是消費者追求產品質量安全的痛點，造就了前所未有的認養奶牛模式。其中，關于創始人徐小波的兩個故事聽得最多。據說2012年，新晉爸爸的房產中介徐小波在香港給兒子買了8罐奶粉?；貋砗蟊幌愀酆ｊP扣留，在里面待了四個小時，最后寫了保證書才放出來。從此，徐曉波開始思考，“為什么中國人養不出好牛，做不出中國人相信的奶給中國寶寶喝？”

　　為此，我們先花了300萬元參觀了世界上最好的牧場，然后又花了4.6億元在北緯37度。

　　(據說是養好牛的絕佳區域)建立第一個“領養一頭?！钡默F代化牧場，從澳大利亞引進6000頭純種荷斯坦奶牛，從瑞典進口里拉瓦轉盤擠奶設備，從加拿大、澳大利亞進口苜蓿、燕麥喂牛，生產出標準高于歐盟的牛奶。據說每頭牛的日飼料費高達80元。

　　故事從頭到尾，揭示了對“認養一頭?！辟|量的嚴格要求和控制，一模一樣，吸引了千萬消費者。

　　品牌創立后，“認養一頭?！遍_始爭奪市場。數據顯示，截至2021年4月，“認養一頭?！睋碛?個現代化牧場和1個加工廠，產品線涵蓋了純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白奶等多個品類。

　　這種增長背后，離不開“采用一頭?！钡莫毺貭I銷方式。電商以“認養一頭?！逼鸺?，其發展路徑與消費升級下的互聯網新品牌崛起如出一轍，依靠營銷，借助流量撐起自身的快速進步。一是被一些流量大的自媒體推廣。然后在內容社交平臺興起后，通過在小紅書里種草建立了口碑，之后又出現在各大主播室和電梯里。

　　一直在“洗腦”消費者。

　　但是，對于“認養一頭?！眮碚f，“認養模式”才是它的終極絕招。

　　2017年1月，“領養一頭?！币肓藘煞N領養形式。一是通過支付2999元“認養一頭?！?，獲得了牧場奶牛的認養權；二是花1萬元成為聯合牧場主，獲得“領養一頭?！钡娜繖嘁?。

　　去年5月，“認養一頭?！鄙壛苏J養奶牛的模式，啟動了“百萬家庭認養計劃”，啟動了云認養、聯合認養、實名認養三種模式。

　　該品牌還表示，采用的模式是通過奶源、制造、物流供應鏈等多個環節與消費者進行連接和互動。所有這些都是公開透明的，從而解決了傳統模式下消費者對品牌生產鏈信息不透明的行業痛點。

　　但是，看完這些采納模式的規則，消費者雖然有參與感，但這和以前的會員電商有什么區別？你花錢買電子寵物了嗎？還是消費者應該為打折牛奶買單？而企業又是如何保證消費者一定要喝他們收養的牛呢？當然，也許一頭牛有好幾個名字。從前沿品牌到乳制品品牌還有很長的路要走。

　　不得不說，“認養一頭?！贝_實通過營銷獲得了一定的市場地位。數據顯示，2020年雙十一期間，“認養一頭?！逼放铺熵埰炫灥赇N量突破1億，在乳制品行業品牌旗艦店中排名第一；2021年“618”期間，天貓平臺乳制品銷量排名中，“認養一頭?！眱H次于伊利、蒙牛，品牌旗艦店行業排名第一，線上占全公司渠道收入的70%。

　　但是水能載舟，亦能覆舟。

　　靠流量獲得銷量不是長久之計。因為網絡名人產品的出現反映了消費者對個性化需求的渴望，“認養一頭?！本褪莻€性化需求不斷涌現的網絡名人品牌。

　　乳制品與消費者的健康息息相關，產品雖然有口碑因素在里面，但也能成為熱門。

　　然而，網絡名人中的所有品牌都有一個共同的特點，那就是以流量為導向很容易火，但難的是持續燃燒。這種模式很容易觸到天花板。因此，企業應該更加關注產品本身。如今，只靠針對個性化需求的營銷很難獲得長期效益。

　　但糟糕的是，如今的互聯網流量紅利正在慢慢消退，很多企業又開始轉向線下市場。

　　最后，我們要走產品導向的道路，回到傳統的消費品競爭。

　　現在，蒙牛和伊利合計市場份額已經達到40%左右，“認養一頭?！爆F在又回歸線下市場，不僅要自建工廠保證食品安全，還要拓展線下渠道，這一切都需要大量資金，不可能一蹴而就。但這也可能是“認養一頭?！北涣谐鰜淼脑?。

　　以牧場為例，作為企業發展的基礎。牧場的規模往往決定了企業的規模，而根據《2021中國奶業統計資料》，TOP10牧場中，蒙牛持有3家，伊利持有2家，光明、三元、君樂寶持有1家。TOP30規模牧場的控股公司大多也亮出了伊利、光明等大型乳企。

　　因此，短期內，“認養一頭?！笨赡苤荒芤揽抗逃械脑诰€流量獲得固定收益。

　　同時，乳制品行業的消費者忠誠度也不是很高，因為產品同質化越來越嚴重，很多產品的營養成分都一樣，同樣的價格也有很多品牌供消費者選擇。

　　因此，接下來，“認養一頭?！币霃木€上名人品牌轉變為乳品品牌，獲得更多資本，首要任務就是提高消費者對品牌的忠誠度和品牌價值。經過多年的沉淀，其價值得以彰顯。所以“領養一頭?！闭娴娜沃氐肋h。