10月30日，上汽集團發布公告稱，公司擬投資設立飛凡汽車科技有限公司，并將上汽集團乘用車分公司的R品牌獨立出來，由飛凡汽車以輕資產方式進行市場化運作，以加快發展中高端智能電動車自主品牌。
2020年5月，上汽榮威首度宣布推出中高端新能源專屬品牌——R標，承載企業品牌向上、電動化和智能網聯化的布局任務。同年11月，上汽乘用車再度宣布R品牌脫離榮威獨立運營，在組織架構上與榮威、名爵MG平行。而此次飛凡汽車的成立，意味著R品牌將直屬于上汽集團，與上汽乘用車平級，徹底與榮威的組織架構、管理體系和渠道營銷相分離。
榮威“沖高未果”
R品牌以飛凡汽車公司的方式完全獨立運營，意味著上汽集團決定放棄多年來對榮威品牌沖擊高端化的嘗試，轉而另起爐灶。
2006年，上汽集團基于收購英國的羅孚品牌資產，正式成立榮威品牌。成立之初榮威就帶有高起點，選擇中高端市場進行突破。在絕大多數自主品牌車型還集中在10萬元級別市場之際，該品牌的首款車型榮威750便定出23.18萬元的起售價，于2007年進入市場。隨后，榮威還推出了950和W5兩款高端車型，最高價觸及30萬元。
然而，這幾款具有“英倫基因”的自主高端車型并未被消費者買賬。有數據顯示，榮威750從2006年上市到2016年正式宣布停產，累計銷量僅為5.6萬輛。而榮威950年度銷量的最好成績也不過4500余輛。在此期間，榮威的主銷車型主要由低端車型榮威350、榮威i5等支撐。這使榮威品牌早期高起點、國際化、高端化的嘗試以失敗告終。
2016年7月，榮威品牌率先布局汽車智能互聯的發展趨勢，與阿里巴巴聯合推出了搭載YunOS智能操作系統的首款互聯網汽車榮威RX5。這款新車在上市不到半年之際就挺進SUV熱銷排行前四，當年累計銷量突破9萬。隨著智能互聯系統全面搭載進入榮威各線車型，該品牌的2017年銷量同比大增60%至38.5萬輛。
借著品牌聲勢的擴大，上汽榮威在2018年推出豪華純電動SUV車型Marvel X，起售價超26萬元，再度嘗試高端化。上汽乘用車對這款車這款車寄予厚望。上汽集團副總裁、乘用車公司總經理王曉秋更是對媒體表示，榮威MARVEL X一款操控、性能都可以與豪華車比肩的車型，將成為消費者除BBA之外的另一種豪華車選擇。
然而，Marvel X自上市以來的單月最高銷量僅為1185輛，進入到2019年下半年甚至出現月銷不足10輛的局面，淪入市場邊緣。其他如“全領域智聯網豪華SUV”榮威RX8等車型也反響平平。
與此同時，榮威整體銷量也開始下滑。公開信息顯示，2018到2019年，上汽榮威總銷量分別為46萬輛和42萬輛，同比變化率分別為19.5%和-8.7%。榮威的主力車型也出現頹勢。乘聯會數據顯示，2019年榮威RX5的銷量下降27.7%至15.9萬輛，在SUV榜單中排名第10。2020年3月，該車型的累計銷量在SUV市場中的排名更是跌出前15名。
隨著中國車市在2018和2019年陷入下行態勢，上汽榮威不得不調整市場策略，開始走低價路線進入下沉市場，推出兩款起售價下探至6萬元左右的車型。如今，隨著各家車企陸續投身于智能電動汽車的市場競爭，上汽集團沖擊中高端市場的希望更加迫切，不容有失。
接替王曉秋擔任上汽集團副總裁兼乘用車分公司總經理、技術中心主任的楊曉東在內部會議中曾表態，傳統汽車產業已經到了最危急的時刻，公司所有的戰略決策都需要加快速度推進，與競爭對手相互較量。在這種情況下，上汽乘用車意識到，消費者對于榮威品牌的認知已經固化，要實現高端突破，就必須換標，“另起爐灶”，將中高端智能電動汽車業務從榮威品牌拆分出來獨立運營。
上汽“另起爐灶”
2020年5月，上汽榮威宣布“雙標戰略”，全新R標將聚焦中高端新能源車型和新零售服務，承載智能電動產品技術；而原有的獅標將聚焦傳統燃油車業務，主攻主流家用車市場，并突出年輕化和智慧出行的特點。
榮威方面表示，全新R標展現了上汽榮威邁向更高端的決心。品牌希望R標能夠進一步擴大上汽榮威在新能源和智能網聯領域的科技優勢，為用戶打造更好的新能源汽車，并在未來承擔驅動上汽集團成為世界級出行服務綜合供應商的使命。
然而，2020年11月，上汽對R品牌進行調整，由榮威旗下子品牌變更為在組織架構上與榮威平行的自主品牌。時任上汽乘用車副總經理俞經民表示，R品牌2021年的銷量目標是3萬輛。此外，不同于榮威品牌只經營國內市場，MARVEL R未來將實現出口。
2021年3月，R汽車品牌發布了“R-TECH高能智慧體”這一全新技術品牌，涵蓋了智能駕駛、智能座艙、三電技術等多項成果，總投資達200億元。
時隔一年，R品牌再度迎來調整，地位進一步提升。此次飛凡汽車的成立，使R品牌脫離上汽乘用車，直屬上汽集團，以獨立品牌、獨立公司的方式進行市場化運作，全方位、成體系的發展。上汽移動出行戰略品牌“享道出行”首席執行官吳冰將出任飛凡汽車CEO。
股權結構方面，飛凡汽車的注冊資本為70億元，其中上汽集團認繳出資66.5億元，占注冊資本的95%；員工持股平臺上海如愿汽車科技合伙企業（有限合伙）認繳出資3.5億元人民幣，占注冊資本的5%。
隨著品牌文化、銷售渠道、技術研發、組織架構的完全獨立，R品牌徹底與榮威品牌劃清邊界。至此，榮威曾經被上汽集團賦予的國際化中高端品牌定位也宣布失敗。
除了受到R品牌獨立帶來的沖擊之外，由于芯片短缺、原材料漲價等因素影響，上汽榮威在2021年9月銷量為超3.4萬輛，不及去年同期3.7萬輛的水平。主力車型榮威RX5系列單月銷量則出現腰斬，從2萬輛降至超1萬輛，這使該品牌陷入尷尬的境地。
不過，失去R品牌的榮威并沒有放棄品牌升級向上和年輕化轉型的計劃。今年上海車展上，上汽榮威發布了全新燃油SUV“鯨”，搭載斑馬智行天瀑AI平臺和智能駕駛功能。該品牌表示，以這款全新SUV為先鋒，其全新高端產品系列也即將發布。不過，隨著上汽集團將智能化和電動化的重心轉移到飛凡汽車和智己汽車，“屢敗屢戰”的榮威能否有機會再度向上和沖高，還有待市場驗證。
