最近結束的“寶馬中國文化之旅——海南站”應該是一次成功的企業品牌活動，這里值得一提。本次品牌活動由寶馬中國和華晨寶馬聯合主辦，歷時13年，訪問了中國22個省、市、自治區。無論活動到哪里，都受到廣泛贊譽，成為響亮的“文化大使”品牌。誰能想到，這個事件的初衷只是因為如何讓中國消費者接受寶馬品牌。記得13年前，寶馬大中華區新總裁上任時，寶馬在中國市場低迷；他花了一些時間研究并問為什么。在我和我的個人交流中，我告訴他，寶馬的品牌“太硬”，要注意“軟處理”。事后了解到，幾乎所有和他交流的人都表達了同樣的意思：中國消費者要想接受寶馬品牌，寶馬首先要了解中國文化。華晨寶馬副總裁楊梅紅說：“這是今天寶馬中國文化之旅的最初動機。”

 

品牌活動和商業目的一直是不可分割的矛盾。怎么處理不是那么容易的。不可否認，寶馬的中國文化之旅，一開始肯定是有商業目的的。如果寶馬只做商展，一年就結束了?？赡懿粌H達不到好的效果，還會帶來疑惑，就像今天一些汽車公司的品牌活動一樣。在這里，我們必須贊揚寶馬在品牌活動中的專業精神和奉獻精神。楊梅紅表示，自文化之旅(原稱“非物質文化遺產保護之旅”)開始以來，博大精深的中國文化的寶貴遺產深深打動了所有參加活動的寶馬高管和員工。他們覺得探索、保護和傳承這些非物質文化遺產應該成為企業的責任，他們必須堅持這樣做。品牌活動提升到社會責任的層面，是“寶馬中國文化之旅”成功的一個非常重要的原因。在親自組織了幾次文化之旅后，楊梅紅感慨萬千地說：“這是一件值得做一輩子的事情。”她說每次出發，太多的人和事感動了所有人。

 

一個有商業目的的品牌活動，因為愛而轉化為保護它的責任感。從“有我”到“忘我”，這已經是一個境界了。今天討論如何做好一個品牌活動，“境界”這個詞必須存在。

 

13年來，今天，寶馬的中國文化之旅已經成為一個可持續的社會福利平臺。據了解，在過去的13年里，文化旅游參觀了317處非物質文化遺產，發現了大量珍貴的中國文化遺產。在這個過程中，他們發現很多非遺留項目無法招到學徒。“年輕人覺得太孤獨，太辛苦，賺不到錢，沒人想學”。因此，寶馬決定將援助模式從原來的“送人魚”的捐贈模式改為“送人魚”，建立培養和提高傳承人能力的平臺。他們與清華大學美術學院合作，成立了“清華美院寶馬非物質文化遺產保護創新基地”。每年評選10位非遺傳傳承人，邀請一流的專家和老師傳授更多的技藝，給予藝術指導。寶馬中國文化之旅已經成為寶馬中國和華晨寶馬最重要的品牌活動之一。楊梅紅介紹說，無論一年一度的活動有多忙，企業的“高層領導”都會提前安排時間親自參加。近年來，企業資金被壓縮，但這次文化之旅的成本并沒有被“砍掉”。毅力、真誠、真心、真心，應該是寶馬中國文化之旅成功的另一個重要原因。

 

從根本上說，品牌活動傳達了企業的價值文化。它需要有野心，否則很容易落入商業化的陷阱。有人可能會說，這不是沒有商業目的的“玩票”。其實站得高就能看得遠，能貼合世界就能贏得用戶。如今，寶馬的中國文化之旅已經成為寶馬全球可持續發展戰略的一部分。根據道瓊斯可持續發展(DJSI)評估報告，寶馬多年來在汽車行業排名第一。這一定和寶馬這幾年的高速發展有關。我覺得品牌活動的立竿見影的效果一定很淺，人們往往沒有意識到。這不是一件緊急的事情